Plusieurs raisons peuvent pousser une société à revoir son identité et à changer de nom de marque.

Suite à une fusion-acquisition (M&A)

Le regroupement des activités de plusieurs sociétés est souvent l’occasion de se réinventer et de redéfinir une nouvelle stratégie de communication pour accélérer sa croissance, développer ses activités auprès de nouveaux marchés et augmenter ses profits.
La prise d’indépendance vis-à-vis de sa société-mère peut aussi nécessiter un rebranding.

Suite à un élargissement d’activité

Une société évolue dans le temps et il est possible que son nom d’origine ne reflète plus son activité actuelle, que son nom d’origine soit devenu trop réducteur ou ne corresponde pas à un souhait de développement international par exemple (le nom français peut ne pas convenir en anglais ou dans une autre traduction).

Anticiper votre rebranding pour minimiser les pertes SEO

Votre rebranding a de forte chance de s’accompagner d’un nouveau site internet, et, la migration d’un site internet, car il est comparable à un déménagement. Afin d’éviter une forte période de stress, la clé est l’anticipation.

Il conviendra donc d’identifier les tâches qui seront à réaliser mais aussi les ressources humaines ou matérielles pour les mettre en œuvre.
Une fois le QUOI et le QUI établis, n’oubliez pas de déterminer le QUAND sur des données factuelles. Votre historique de data Analytics sera du coup votre meilleur allié afin de déterminer vos périodes fortes. Vérifiez également votre saisonnalité produit, vos évènements planifiés ou votre calendrier marketing.

Aussi, la validation du choix du nouveau nom devra être subordonnée à d’autres facteurs :

• Marque libre auprès de l’INPI ;
• Nom de domaine disponible ;
• Types et nombre de réponses disponibles sur Google face à une recherche de la marque ;

Et bien sûr, ne pas négliger un besoin vital : avoir les moyens de ses ambitions que ce soit en matière financiers ou de disponibilités.

SEO – Que faire ?

Dans les faits, vous ne pourrez vous absoudre des tâches ou règles suivantes si vous souhaitez minimiser les risques de pertes de trafic suite à une opération de rebranding.

1 : ne pas profiter du changement de marque pour refondre intégralement votre site

Il peut être très tentant de faire d’une pierre deux coups, mais cela représenterait un risque trop important si vous souhaitez conserver votre positionnement SEO, ce n’est donc pas une bonne idée.

En effet, changer de marque implique un changement de nom de domaine et donc son lot de redirections. Cela ne présente pas de risque majeur à moins que vos redirections ne renvoient vers des pages très différentes (contenus, balises Hn ou méta…). Dans ce cas, Google devra dépenser plus d’énergie pour analyser vos nouveaux contenus et jauger s’ils sont aussi pertinents que les précédents et si votre nouvelle page « mérite » de conserver sa visibilité.

Nous recommandons généralement d’espacer un rebranding et une refonte d’au moins 6 mois le temps que les GoogleBots et autres robots de moteurs se soient bien habitués au nouveau nom de domaine.

2 : ne pas anticiper une communication en amont du changement de nom de domaine

Le lancement d’une nouvelle marque peut se faire avant le lancement du nouveau site.

Idéalement, il convient de prévoir avant le lancement du site sa nouvelle communication visuelle, surtout si votre ancienne marque disposait d’une certaine notoriété, et, de prévenir vos clients et partenaires de l’arrivée prochaine de ce changement.

En exploitant les leviers de type réseaux sociaux ou emailing, prévenez un maximum de monde du changement à venir. Une stratégie de communication dédiée pourra être mise en œuvre.

Anticipez le changement de marque en prévoyant d’échanger avec les éditeurs de sites générant des backlinks vers votre site afin qu’ils puissent, dans le bon timing, modifier leur backlinks afin qu’ils pointent vers le nouveau nom de domaine.

3 : ne pas oublier les redirections de tout ou partie de vos URLs

Afin que les moteurs comprennent le changement de nom de domaine effectué, les redirections 301 sont essentielles.

Elles permettront non seulement de bien guider les moteurs et les visiteurs de l’ancien domaine vers le nouveau, mais les redirections 301 auront l’avantage de transmettre le jus de liens des backlinks qui n’auront pas pu être ajustés.

La mise en place de redirections partielles implique un risque d’atterrissage de vos visiteurs sur des pages 404. De plus, si vous avez suivi le conseil N°1, vos slugs d’URLs n’auront pas changés, uniquement votre nom de domaine, donc la mise en place d’une redirection globale est aisée à implémenter.

4 : ne pas anticiper une baisse de visibilité lors d’un rebranding

Tout changement sur un site présente des risques. Le changement de nom de domaine n’y échappe pas. Croire et faire croire que cela n’aura aucun impact sur votre visibilité, votre trafic ou vos ventes serait une hérésie.

Étudiez en amont vos données liées aux expressions vous permettant d’être visible grâce à la Search Console. Triez vos données afin de différencier votre visibilité marque et votre visibilité hors marque et attendez-vous à ce que le trafic marque soit impacté dans les premières semaines post changement.

Par conséquent, il n’est pas illogique de bien choisir sa période pour un rebranding afin de minimiser l’impact sur votre activité. Le mois d’août est typiquement un mois idéal dans bien des secteurs d’activité mais d’autres moments peuvent être plus propices pour vous.

5 : ne pas abandonner complètement votre communication sur votre ancienne marque

Afin de continuer à attirer du trafic grâce aux recherches liées à votre marque d’origine, mettez en place une campagne d’Ads sur votre ancien nom. Cela permettra de conserver une partie du flux de trafic liée aux recherches marque et, par la même occasion, éviter que l’un de vos concurrents en profite pour récupérer ce flux.

6 : ne pas omettre d’auditer le site sous le nouveau nom de domaine

L’audit technique du site est une tâche à ne pas oublier.

Outre la mise en place des redirections, il faut veiller à ce que le nouveau site minimise les redirections internes. Pour ce faire, il faudra notamment vérifier si des liens vers l’ancien domaine sont encore présents pour les corriger.

Aussi, cet audit permettra de déterminer un plan d’action pour des ajustements correctifs post rebranding.

Conclusion

Minimiser les risques d’un changement de marque va donc nécessiter des actions spécifiques. Laissez-vous le temps de bien définir les étapes, pour déterminer qui sera disponible pour les réaliser et quand il sera préférable de lancer vos communications marketing. Votre migration de nom de domaine sera ainsi réussie.